京城商场借主题营销聚人气
时间:2009-12-31 来源： 作者:
北京三里屯VILLAGE的主体建筑被装扮成了一个新年“大礼包” ▲北京乐天银泰百货商场门前的红色造型装饰座椅吸引了众人的目光 以往每到年底或节假日，吸引消费者在各大商场“奔波”购物的，不外乎是折扣促销的力度，但随着近期京城商家全天候的价格战，消费者对打折已不再如以往一般敏感。目标顾客口味的不断变化迫使商家必须改变，以保持对顾客持续的吸引力。又到岁末，京城多家商场一改以往千篇一律的打折促销模式，转而花费巨资投入建造室内及户外景观，下大力气改善购物环境，寄望通过打造鲜明的主题营销活动聚拢人气。 京城商场流行主题营销 自去年国际金融危机暴发后，打折促销始终伴随着京城各大商场。“价格战是商场间竞争的最后一招。”一位商场经理在接受笔者采访时的表态反映出他对价格战的不屑，但京城商场近乎全年度促销的现实，迫使他不得不投入到这股打折风潮中。但这位经理同时表示，价格战非万能钥匙，终究会使消费者产生“审美疲劳”，商家必须有所改变。 笔者在京城多家商场走访发现，在即将到来的新年假期中，不少商家的主题营销已逐渐摆脱以往单纯的打折促销模式，更加注重通过打造新颖的“美陈”来吸引消费者。 笔者在乐天银泰百货看到，多位消费者正在商场门前的“景观树”旁合影留念。两位外籍顾客还饶有兴致地驻足观看正在拍照的人群。笔者注意到，商场特意为新年打造的红色造型的装饰座椅吸引了众多顾客的目光。在短短的几分钟内，有超过10位顾客轮流“坐庄”拍照，而几乎每位在商场景观前留影的人都会选择进入店内逛逛。 在与乐天银泰百货一街之隔的新东安APM门前，节日气氛同样浓郁。笔者在现场看到，不少消费者停留在商场搭建的一棵绿色“景观树”旁观赏。他们大多表示，最初并未准备进店购物，但商场的外景别具特色，于是决定进店看看。 在王府井大街两边的商家门前也都装饰了一番，同样吸引了众多消费者的目光。 一位常年研究商场运营的人士介绍说，以善于营销而著称的西单大悦城在开业后，人流得以迅速提升，除了丰富的餐饮业态拉动人气外，不惜花费重金打造的主题活动更是功不可没。据一位消息人士透露，西单大悦城仅仅一次重大节日主题活动的花费就高达千万元。 主题营销聚人气促销售 在京城商场中，不少品牌的新品上市都会伴随着打折，当折扣越来越难以唤起消费者购物欲望时，商场的经营者便不得不思索如何再次将消费者拉回到商场中。 对此，乐天银泰百货的一位负责人透露，商场借新年打造的主题活动尽管耗费巨大，但就目前的情况看，取得了良好的收益。商场设立在门前的“景观树”和红色造型座椅等吸引了大批顾客进店购物，仅在这些景观亮相首日，商场的营业额就有了约20%的提升。 在该人士看来，商场借助节日契机，在商场内外打造的景观不仅增加了门店的销售业绩，对于新兴商场来说，还使消费者对商场的形象和定位有了更明确的认识。 作为以主题经营闻名的西单大悦城，其对于营销也有着独到的见解。该商场的一位负责人称，开业以来，西单大悦城持续不断地举办主题营销活动，就是希望能为消费者营造一种良好的购物氛围。商场之前打造的包括天鹅湖等景观受到了顾客的欢迎，今后西单大悦城将继续坚持以主题化作为营销理念，更好地诠释商场的定位和形象。 一位业内人士表示，作为新兴商场而言，持续不断的主题营销活动必不可少，而对于已经较为成熟的商场来说，为给消费者带来长久的新鲜感，主题营销的推陈出新同样重要。据他介绍，在东方新天地已经开启的“寰球新年嘉年华”主题营销中，顾客足不出城就可在商场内体验世界各地风情。在活动中，东方新天地将变身世界名胜的缩影，法国埃菲尔铁塔、英国大本钟、悉尼歌剧院、比萨斜塔、北京天坛都浓缩于此。顾客在欣赏各国名胜的同时还能在“寰球新年嘉年华”拍照景区与可爱的南极企鹅、热情的巴西女郎和澳大利亚袋鼠等合影留念。 主题营销日渐风行 近几年，每到春节、国庆节等节假日，京城各大商场都会绞尽脑汁举办各种以节日为由头的主题营销活动，但这些活动大多围绕满减、打折开展，消费者无论在哪个假期去商场购物，面对的都是千篇一律的内容。对此一位业内人士表示：“消费者看得多了，自然见怪不怪了。” 据京城某商场一位内部人士介绍，在一年的运营周期内，每家商场至少有一半营业时间是在举办各种营销活动，但由于每次活动的模式大同小异，很难给消费者留下较深印象。 随着越来越多的百货商场和购物中心如雨后春笋般出现，商家之间的竞争愈发激烈，残酷的现实迫使商家不断与最先进的商业模式接轨。 北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖认为，近一年来，京城商场策划的主题营销活动在不断升级，很多商场摒弃了原先雷同的营销运作模式，转而花费重金打造主题景观并加强店内环境的“美陈”。如今，京城多家处于竞争态势的商场都在比拼谁家的主题装饰更出彩，从而更好地吸引消费者，说明京城商场已逐渐跳出价格战的怪圈，将精力更多投入到商场自身的运营环节上。 刘晖还表示，目前京城商家的做法符合商业的发展规律。他举例道，在零售业态最为发达的美国，其知名商场梅西百货就在新年假期举办了大型的营销活动。在主题活动中，商场组织了大范围的游行和表演，这些氛围的营造远非单纯的打折促销可以比拟。 专家表示，北京消费市场前景广阔，把握经营规律，把握商机，商家的良好业绩可期。
